In onze blog van vorige week ben je meer te weten gekomen over KPI’s (key performance indicators), deze week gaan we verder met ROI. Terwijl KPI’s de graadmeters van succes zijn, is ROI een financiële graadmeter. De doelen en doelstelling worden nu vertaald naar financiële resultaten en prognoses.

Return on investment of ROI is een Engelse term die gebruikt wordt om de verhouding tussen de investering (koste) en het rendement (baten) in kaart te brengen. De ROI brengt dus de kosten- en baten analyse van een organisatie of project in beeld. Onderstaande afbeelding geeft aan dat ROI waarde bepaald door te kijken naar wat men geeft (investering) en naar wat men ervoor terug krijgt (rendement).

ROI is een puur financiële parameter die een louter financieel doel heeft. Marketing ROI daarentegen is perfect bruikbaar voor niet-financiële calculaties en prognoses. Marketing draait immers ook om de klant en het belang van het merk. Enkel winsten kunnen niet aangeven wat de marketing ROI daarvoor is, maar bijvoorbeeld klanttevredenheid kan daar bijkomstig licht op werpen.

De formule voor marketing ROI is niet zo gemakkelijk te bepalen. Er zijn formules die zich eerder richten op meting en analyse, en formules die dienen voor prognose. Daarnaast moet worden nagegaan wat er precies gemeten moet worden en wat er dus in de verschillende formules moet worden opgenomen. Elke marketingdoelstelling heeft bijvoorbeeld zijn eigen tijdsduur, wat impact zal hebben op de formule. Verder moet je kijken op welk niveau je de ROI wilt berekenen: dat kan gaan van individuele acties tot een totaalvisie op alle marketing- en salesactiviteiten, en zelfs van alle contactmomenten met klanten en prospects. Marketing ROI kan dus van toepassing zijn op meerdere niveaus, maar het is belangrijk om die verschillende niveaus dan apart te erkennen en hun specifieke kenmerken in acht te nemen. Vaak is het dan ook nodig om niet alleen de marketing manager(s) in het proces te betrekken, maar bijvoorbeeld ook de sales manager(s).

Vanaf dat je weet wat je wilt bereiken met jouw marketing ROI formule, op welk niveau je het wilt berekenen en welke data je nodig hebt, kan je jouw formule opstellen. Zoals eerder gezegd werkt Marketing ROI niet enkel met financiële parameters zoals opbrengst en winst, maar ook met klant- of productparameters (stijging van de merkbekendheid bijvoorbeeld), de marge, het aantal verkochte producten, …

Uitgaande van de definitie van ROI wordt de formule van Marketing ROI : (Brutomarge – Marketinginvestering ) / Marketinginvestering .

*De brutomarge is de opbrengst – kosten van de verkochte goederen/diensten (bv. klantgerelateerde kosten of de waarde van een lead).

De basisformule van Marketing ROI kan altijd verder uitgewerkt en anders ingevuld worden. Dit niet alleen in functie van het niveau waarop je de Marketing ROI wil berekenen, maar ook in functie van de doelstellingen. We kunnen zelfs nog een stap verder gaan en de term ROI in de formule zelf aanpassen. B2B marketing draait om relaties, niet om de hoeveelheid shares en bereik. Je kan dan bijvoorbeeld de Return on Influence gaan berekenen, het opbouwen van invloed en wat je daarmee hebt kunnen doen, of de Return on Intention. De R is net zo inwisselbaar als de I. Je kan berekenen hoe je de Relevantie kan vergroten, je Reputatie kan verbeteren, Relaties kan opbouwen, … Het gaat bij marketing en PR om meer dan enkel de financiële resultaten. Het gaat ook om resultaten op het gebied van branding, bereik en binding.

Stel nu, je wilt de ROI van een PR campagne berekenen. De investering in de formule is gekend, je weet immers hoeveel je zelf uitgeeft. Het moeilijke is om uit te vinden wat de brutomarge is. Een voorbeeld: Jij wil jouw doelgroep bereiken bij media outlet X. Je kan een journalist naar een perspresentatie in Londen sturen. De kosten voor deze persreis bestaan niet alleen uit de organisatie van de persreis, maar ook de reis zelf met catering en hotelkosten. Stel dat dit in totaal 1.000 euro kost voor 1 journalist. Naar aanleiding van deze presentatie wordt er een artikel geplaatst op de homepage bij media outlet X, met een advertentiewaarde* van 10.000 euro. Als we de PR ROI willen berekenen van de perstrip: [(10.000 euro – 1.000 euro) / 1.000 euro] x 100 = 900% of 9:1.

*Voor de advertentiekostenberekening wordt de CPM (Cost Per Mile), de prijs van een advertorial per 1000 vertoningen, gebruikt. De CPM-tarieven die worden gebruikt zijn publiek bekend.

Elk bedrijf waardeert echter verschillende resultaten, dus er is geen definitieve set van PR metrics of metingsprocessen. Er bestaan dan ook vele manieren en formules om de ROI voor PR en marketing te berekenen.
Het uiteindelijke doel van marketing is de winst te verhogen. Veel bedrijven knippen vaak in het marketing budget, wat gevaarlijk is, aangezien marketing een investering is om winsten te halen. ROI helpt om een beter beeld te geven over het budget dat je kan spenderen bij het plannen van jouw investeringen. Op basis van de ROI kan je dan verdere conclusies trekken van voorbije activiteiten, lopende programma’s aanpassen, en beslissingen nemen voor toekomstige activiteiten.

Buzzista berekent ook de ROI voor een plan in realiteit wordt ingezet. Heb je hulp nodig met de ontwikkeling van een marketingstrategie, het uitrekenen van de ROI, of wil jij dat Buzzista succesvolle Buzz creëert en het succes rapporteert aan jou? Stuur dan een mail naar info@buzzista.nl.