• Schriftelijke interviews

    In onze vorige blog hadden we het over het afnemen van een mondeling interview. Je kan echter ook schriftelijk interviewen. Een journalist kan een schriftelijk interview afnemen bijvoorbeeld omdat de respondent in het buitenland zit. Schriftelijk interviewen wordt vaak gebruikt als dataverzameling in een onderzoek, denk maar aan een enquête. Er gaat heel wat voorbereiding vooraf aan zo’n interview en het is belangrijk dat je de gegevens goed analyseert. Deze blog licht toe hoe je een succesvol schriftelijk interview opzet.

    Wanneer je kiest voor een schriftelijk interview heb je de mogelijkheid een groter aantal mensen te ondervragen dan wanneer je mondelinge interviews houdt. Je verzamelt een enorme hoeveelheid gegevens die je later kan gaan analyseren, wat het extra belangrijk maakt dat je jouw vragenlijst en antwoordmogelijkheden goed opstelt zodat je jouw verwerkingstijd verkort. In tegenstelling tot een mondeling interview ben je wel meer gebonden aan de onderwerpen die vooraf vastgelegd werden. Bij een mondeling open interview heb je namelijk de mogelijkheid om dieper in te gaan op een antwoord van een respondent en heb ben je vrijer om het gesprek een bepaalde richting te laten uitgaan. Je kan natuurlijk ook een open vraag toevoegen aan jouw schriftelijk interview om de mening van de respondenten te weten te komen, maar dat maakt het moeilijker voor jou om de gegevens te analyseren. Als je maar één of twee personen moet interviewen kan je een interview met open vragen uitschrijven, maar vanaf je meerdere respondenten wil ondervragen maak je beter gebruik van vooraf vastgestelde antwoordmogelijkheden. Bedenk goed welke vorm van interviewen je wilt gebruiken om de door jouw gewenste resultaten te behalen voor je begint.

    Hoe begin je aan zo’n schriftelijk interview? Eerst en vooral ga je je afvragen wat jouw onderzoeksprobleem, doelstelling en onderzoeksvraag zijn. Je gaat na of er al informatie aanwezig is die je kan gebruiken en stelt vast wie of wat jouw onderzoekseenheden zijn. Stel, je wilt de klanten van een bepaalde winkel interviewen over klantvriendelijkheid. In een onderzoek meet je dan bepaalde kenmerken bij die onderzoekseenheden, waarbij in dit geval bijvoorbeeld hun oordeel over klantvriendelijkheid een kenmerk is. Het kan interessant zijn om de relatie tussen bepaalde kenmerken te bekijken: wat is de samenhang tussen dat oordeel en de leeftijd van de klanten? In sommige gevallen zal er sprake zijn van causaliteit, je zoekt dan uit of de ene variabele de oorzaak is van de andere. Vaak is er ook een derde variabele aanwezig: stel dat jouw onderzoek aantoont dat de klanten minder winkelen op weekdagen, dan is de derde variabele waarschijnlijk “werkuren”. Als je jouw voorbereidend werk hebt afgerond moet je je enkel nog afvragen of het onderzoek haalbaar is (denk aan tijd, geld, bereikbaarheid en beschikbaarheid van de respondenten) voor je kan beginnen aan jouw vragenlijst.

    Net zoals bij het mondelinge interview is het belangrijk om helder taalgebruik te hanteren in jouw vragenlijst, geen dubbele vragen te stellen, jouw vragen in een logische volgorde te zetten, enz. Lees zeker even onze blog van vorige week om de tips na te lezen. Om het jezelf makkelijker te maken kan je jouw vragenlijst opstellen op de computer en ook zo laten invullen door de respondenten. Op die manier kan je de gegevens gemakkelijk verzamelen voor analyse. Wat het ook gemakkelijker maakt is dat je de antwoordmogelijkheden kan beperken. Veel schriftelijke interviews maken gebruik van een antwoordschaal. Om korte en gemakkelijk verwerkbare antwoorden te verkrijgen gebruik je best antwoordvakjes die de respondenten kunnen aankruisen. Je kan dat doen door elkaar uitsluitende opties te geven, zoals bijvoorbeeld een leeftijdsklasse die de respondenten moeten aankruisen (20-25 jaar, 26-30 jaar, …), door meerdere antwoordmogelijkheden te bieden ( “wat zijn je interesses”), of door een Likertschaal te gebruiken om de attitude of mening van de respondent te meten (“oneens / eens”). Wanneer je de mening van de respondenten wil weten over een bepaald subject kan je natuurlijk ook een open vraag stellen waar ze hun antwoord kunnen noteren, maar hou er dan rekening mee dat je er langer over doet om alle data te analyseren.

    Een interview is natuurlijk niets zonder respondenten. Bij de werving wil je dat de non-respons zo laag mogelijk is, dus alles hangt er vanaf hoe je jouw onderzoek presenteert. Een goede introductie bevat een uitleg over de relevantie van jouw onderzoek, wie het uitvoert, of de gegevens anoniem of niet verwerkt worden, hoeveel tijd het invullen van de vragen inneemt en of er sprake is van publicatie. Zorg dat je jouw respondenten ook altijd bedankt voor hun medewerking na het interview.

    Wanneer je genoeg respondenten hebt kan je de gegevens beginnen verzamelen en analyseren. De data-analyse is erg belangrijk bij een schriftelijk interview. Aangezien alle respondenten dezelfde vragenlijst hebben gekregen kan je alle antwoorden gemakkelijk verzamelen en overzetten in bijvoorbeeld een Excel document. Uit die gegevenstabellen die je dan verkrijgt kan je (bijvoorbeeld via het programma SPSS) statistisch de verschillen toetsen, de samenhang berekenen, de effecten van bepaalde gegevens, enz. Dat hangt allemaal af van jouw onderzoeksvraag en welke resultaten je wilt bereiken. Zorg ervoor dat je jouw resultaten dubbelcheckt en kijkt of ze betrouwbaar zijn.

    Al die gegevens en resultaten zet je dan samen in een rapport. Daarin beschrijf je jouw gegevens, jouw datamatrix, jouw werking, de analyse en de resultaten. Je toetst jouw onderzoeksvraag en doelstelling en schrijft alles mooi uit in een conclusie.

    Buzzista kan jou helpen met het opstellen en uitvoeren van schriftelijke interviews. Voor vragen over onze diensten of voor het maken van een afspraak, kun je ons bereiken op: info@buzzista.nl.


  • ROI van marketing en PR

    In onze blog van vorige week ben je meer te weten gekomen over KPI’s (key performance indicators), deze week gaan we verder met ROI. Terwijl KPI’s de graadmeters van succes zijn, is ROI een financiële graadmeter. De doelen en doelstelling worden nu vertaald naar financiële resultaten en prognoses.

    Return on investment of ROI is een Engelse term die gebruikt wordt om de verhouding tussen de investering (koste) en het rendement (baten) in kaart te brengen. De ROI brengt dus de kosten- en baten analyse van een organisatie of project in beeld. Onderstaande afbeelding geeft aan dat ROI waarde bepaald door te kijken naar wat men geeft (investering) en naar wat men ervoor terug krijgt (rendement).

    Dia1

    ROI is een puur financiële parameter die een louter financieel doel heeft. Marketing ROI daarentegen is perfect bruikbaar voor niet-financiële calculaties en prognoses. Marketing draait immers ook om de klant en het belang van het merk. Enkel winsten kunnen niet aangeven wat de marketing ROI daarvoor is, maar bijvoorbeeld klanttevredenheid kan daar bijkomstig licht op werpen.

    De formule voor marketing ROI is niet zo gemakkelijk te bepalen. Er zijn formules die zich eerder richten op meting en analyse, en formules die dienen voor prognose. Daarnaast moet worden nagegaan wat er precies gemeten moet worden en wat er dus in de verschillende formules moet worden opgenomen. Elke marketingdoelstelling heeft bijvoorbeeld zijn eigen tijdsduur, wat impact zal hebben op de formule. Verder moet je kijken op welk niveau je de ROI wilt berekenen: dat kan gaan van individuele acties tot een totaalvisie op alle marketing- en salesactiviteiten, en zelfs van alle contactmomenten met klanten en prospects. Marketing ROI kan dus van toepassing zijn op meerdere niveaus, maar het is belangrijk om die verschillende niveaus dan apart te erkennen en hun specifieke kenmerken in acht te nemen. Vaak is het dan ook nodig om niet alleen de marketing manager(s) in het proces te betrekken, maar bijvoorbeeld ook de sales manager(s).

    Vanaf dat je weet wat je wilt bereiken met jouw marketing ROI formule, op welk niveau je het wilt berekenen en welke data je nodig hebt, kan je jouw formule opstellen. Zoals eerder gezegd werkt Marketing ROI niet enkel met financiële parameters zoals opbrengst en winst, maar ook met klant- of productparameters (stijging van de merkbekendheid bijvoorbeeld), de marge, het aantal verkochte producten, …

    Uitgaande van de definitie van ROI wordt de formule van Marketing ROI : (Brutomarge – Marketinginvestering ) / Marketinginvestering .

    *De brutomarge is de opbrengst – kosten van de verkochte goederen/diensten (bv. klantgerelateerde kosten of de waarde van een lead).

    De basisformule van Marketing ROI kan altijd verder uitgewerkt en anders ingevuld worden. Dit niet alleen in functie van het niveau waarop je de Marketing ROI wil berekenen, maar ook in functie van de doelstellingen. We kunnen zelfs nog een stap verder gaan en de term ROI in de formule zelf aanpassen. B2B marketing draait om relaties, niet om de hoeveelheid shares en bereik. Je kan dan bijvoorbeeld de Return on Influence gaan berekenen, het opbouwen van invloed en wat je daarmee hebt kunnen doen, of de Return on Intention. De R is net zo inwisselbaar als de I. Je kan berekenen hoe je de Relevantie kan vergroten, je Reputatie kan verbeteren, Relaties kan opbouwen, … Het gaat bij marketing en PR om meer dan enkel de financiële resultaten. Het gaat ook om resultaten op het gebied van branding, bereik en binding.

    Stel nu, je wilt de ROI van een PR campagne berekenen. De investering in de formule is gekend, je weet immers hoeveel je zelf uitgeeft. Het moeilijke is om uit te vinden wat de brutomarge is. Een voorbeeld: Jij wil jouw doelgroep bereiken bij media outlet X. Je kan een journalist naar een perspresentatie in Londen sturen. De kosten voor deze persreis bestaan niet alleen uit de organisatie van de persreis, maar ook de reis zelf met catering en hotelkosten. Stel dat dit in totaal 1.000 euro kost voor 1 journalist. Naar aanleiding van deze presentatie wordt er een artikel geplaatst op de homepage bij media outlet X, met een advertentiewaarde* van 10.000 euro. Als we de PR ROI willen berekenen van de perstrip: [(10.000 euro – 1.000 euro) / 1.000 euro] x 100 = 900% of 9:1.

    *Voor de advertentiekostenberekening wordt de CPM (Cost Per Mile), de prijs van een advertorial per 1000 vertoningen, gebruikt. De CPM-tarieven die worden gebruikt zijn publiek bekend.

    Elk bedrijf waardeert echter verschillende resultaten, dus er is geen definitieve set van PR metrics of metingsprocessen. Er bestaan dan ook vele manieren en formules om de ROI voor PR en marketing te berekenen.
    Het uiteindelijke doel van marketing is de winst te verhogen. Veel bedrijven knippen vaak in het marketing budget, wat gevaarlijk is, aangezien marketing een investering is om winsten te halen. ROI helpt om een beter beeld te geven over het budget dat je kan spenderen bij het plannen van jouw investeringen. Op basis van de ROI kan je dan verdere conclusies trekken van voorbije activiteiten, lopende programma’s aanpassen, en beslissingen nemen voor toekomstige activiteiten.

    Buzzista berekent ook de ROI voor een plan in realiteit wordt ingezet. Heb je hulp nodig met de ontwikkeling van een marketingstrategie, het uitrekenen van de ROI, of wil jij dat Buzzista succesvolle Buzz creëert en het succes rapporteert aan jou? Stuur dan een mail naar info@buzzista.nl.